В интервью «Филантропу» Елена Мартынова, одна из основателей Everland, рассказала, зачем нужно было исследование, чем оно может быть полезно для бизнеса и как может поменять качество жизни клиентов с инвалидностью.
— Вы недавно представили исследование DisQuestion. Почему Everland решил провести его?
— В Everland работают люди с разными видами инвалидности.
Мы видим, что как только люди с инвалидностью начинают зарабатывать, возникает много потребностей – купить что-то, поехать в отпуск.
Постоянные просьбы о помощи в Facebook: я не могу с банком решить то или другое, почему нельзя сделать доступным сайт – это же просто. И так далее. Простые вещи для этой категории клиентов вдруг оказываются невозможными или труднодоступными.
И поэтому мы решили, что можем попробовать сделать какое-то исследование и организовать диалог между бизнесом и сообществом людей с инвалидностью, чтобы были реальные изменения.
— Как проводили исследование?
— Сначала мы решили просто поговорить с нашими друзьями из бизнеса – как они видят вообще этого клиента.
Мы увидели, что действительно бизнес не всегда понимает, что нужно клиентам с инвалидностью. Срабатывает вопрос стереотипов. Мы решили наладить связь между спросом и предложением. Самое важное, чтобы были изменения, которые влияют на качество сервиса, а не таблички на Брайле, расставленные в офисе.
Дальше мы стали думать, что лежит в основе непонимания и как мы могли бы помочь. Пришла идея идти от комплексности и профиля клиента. Мы собрали разных экспертов – у коллег из фонда «Соединение» спрашивали про слепоглухих, у разных пользователей с инвалидностью — о том, что им важно, спрашивали у «Русского дома» про людей с инвалидностью по психиатрическому профилю и других. Разработали методологию, в которой исходили из основной нашей задачи: нацеленность на реальные изменения и возможность прикладного использования результатов со стороны бизнеса – что важно, что второстепенно.
Дальше мы определили сферы, которые показались нам с одной стороны важными в обычной жизни, с другой стороны – на что у нас хватило бы сил.
Люди хотят путешествовать, ходить в магазины, пользоваться современными услугами – мобильной связью, финансовыми сервисами. Мы не смотрели образование, медицину, все, что связано с развлечениями – кино, театр.
Everland все-таки не социологическое агентство, у нас были консультанты и исполнители – социологи с инвалидностью, но главное – у нас не было цели сделать социологически выверенную работу. Это бы в разы повысило стоимость проекта, с одной стороны, а с другой – было второстепенно для нашей задачи. Мы исходили из принципа – критичной, особенной важности для человека-потребителя и понятной, прикладной для бизнеса.
Поэтому исследование получилось многоохватным, в какой-то степени разношерстным, поскольку в каждой сфере есть своя большая специфика, не однородным. Например, в туризме – это сочетание целого микса компаний: транспортные, гостиницы, развлечения и отдых. Мы ездили в 2 тура экспериментальных с РЖД Тур – в Челябинск и Ярославль. И очень порадовались, что индивидуальные туры для людей с любым видом инвалидности сегодня реальны: как по России, так и за границу. Есть и доступные пляжи. Очень сильно поменялась политика РЖД – специальные вагоны стали спасением не только для путешествий, но и для поездок в медицинских целях для этой категории пассажиров, живущих где-то далеко в регионе.
Есть замечательный проект «Инклюзивный музей», куда входят 300 музеев в разных регионах – музеи вообще можно назвать трендсеттерами по комплексности и качеству подхода к работе с этой аудиторией. Можно брать и использовать материалы этого проекта в любых сферах – они универсальны.
Подобных исследований мы не знаем. У нас в целом со статистикой по людям с инвалидностью не очень. Мы будем рады, если получится запустить этот тренд, привлечь внимание, если к внимательному изучению темы, не поверхностному и стереотипному, подключится больше компаний. Все-таки 13 миллионов потребителей, к которым можно добавлять их родственников, – это клиенты.
Мы старались сделать работу максимально открытой – привлечь как можно больше людей. Для этого результаты первого этапа мы опубликовали на прямой линии на медиа The Question, чтобы разные люди могли посмотреть, прокомментировать, дать какие-то предложения.
— Что лежит в основе проблемы? Удалось это понять?
— Важно посмотреть на задачу немного под другим углом, чем мы привыкли.
Пример, во многих банках есть какая-то доступная инфраструктура, пандусы, например, – но при этом сама услуга остается недоступной, потому что для многих людей с инвалидностью в принципе проблема доехать до отделения, выйти из дома. И если у тебя экстренная ситуация – например, карту нужно заменить из-за мошенничества, начинается квест: социальное такси, приезжает оно не сразу, стоит достаточно дорого, а нужно в обе стороны. И ты просто без своих денег оказываешься на неопределенное время.
Или если человек с глухотой – временной (что тоже бывает) или постоянной сталкивается с ситуацией мошенничества с банковской картой, у него нет возможности быстро заблокировать карту – потому что в этих случаях нужно только звонить или прийти в офис, либо просить кого-то и компрометировать свою информацию конфиденциальную.
Или у моего мужа была ситуация, когда банк запросил подтверждение платежа по карте, он не смог этого сделать, потому что у него почти нет голоса из-за рака гортани, Банк его заблокировал. И он две недели пытался получить доступ к своим деньгам.
Или люди со слепотой: как оформляется договор? Им зачитывает его менеджер? А в конфликтных ситуациях как быть? А как узнать пин-код из пин-конверта? Спросить у операциониста или кого-то? Но это тоже компрометация, и дальше в случае мошенничества или злоупотребления третьей стороны человек лишается возможности защитить свои права.
Но он изначально поставлен в такие условия – у него нет других вариантов. Или все-таки есть? А что сегодня предлагает рынок? А в других сферах как решается?
Вот эти все аспекты – то, что нас волновало и волнует. Не столько претензии к бизнесу, сколько попытка показать клиента с точки зрения его профиля.
— А что именно больше всего востребовано сегодня у людей с инвалидностью?
— Есть вещи, которые делают услугу, инфраструктуру, доступной для всех – обычных пользователей, без каких-то особенностей, а также для тех, кто постоянно или временно получил какие-то ограничения. Это называется универсальный дизайн. И многие удобные сервисы пришли в наш пользовательский опыт от специальных приспособлений для людей с инвалидностью: например, автоматически поднимающееся стекло в автомобилях.
Что нам удалось понять про потребности клиентов с инвалидностью на текущий момент – на текущий,
потому что мир постоянно меняется. Сегодня обеспечить эту доступность дешевле, проще и легче – появились смартфоны и digital открывает очень много возможностей. В каких-то сферах пандусы, сурдоперевод, шрифты Брайля – в которые часто вкладываются компании при обеспечении доступности услуги – по факту второстепенны, более востребованы другие возможности.
Во-первых, разные каналы коммуникации, не только звонки, но и чаты, мессенджеры. И это удобно для разных клиентов: занятой человек не сможет взять трубку при звонке курьера, но прочитает и ответит на сообщение. Нужно привыкать к многоканальности. И опять же – это не дорого, не требует капитальных вложений.
Во-вторых, микс между оффлайн и онлайн-сервисом с доставкой на дом. И это не только про продукты. Например, банковская или sim-карта – важно иметь возможность (она возникает не часто) решить вопрос удаленно.
В-третьих, обучение сотрудников. Есть сферы, где люди хотят приходить – в кафе, в магазин, в отель. Не всегда можно сделать идеальную доступность – у нас много зданий, которые не адаптируются под людей с инвалидностью. Но если персонал понимает, как помочь, не боится этих клиентов, не впадает в ступор – все легко решается и клиент будет лояльным, постоянным и благодарным. Это также не дорого.
И есть еще ряд простых и качественных возможностей, которые здесь и сейчас, без больших бюджетов, без каких-то организационных колоссальных затрат помогут привлечь эту категорию клиентов. Отзывчивость сайта и мобильного приложения к программам экранного доступа, например.
Словом, наша задача была выявить реальные потребности людей с инвалидностью в разных сферах услуг и рассказать о том, как бизнес может изменить свои сервисы для этой целевой аудитории.
— Планируете ли вы его продолжать и развивать результаты исследования?
— Мы будем думать – пока решения нет. Сейчас мы хотим сделать скрипты для бизнеса, такие дорожные карты, по которым можно будет сделать самодиагностику в том числе. Это задача на декабрь этого года и начало следующего. Приглашаем заинтересованные стороны интегрироваться в эту работу. Уже в марте мы должны опубликовать результаты. И тогда бизнес, в том числе малый, небольшие предприятия, например, смогут бесплатно сами провести диагностику процессов, инфраструктуры и сделать ее удобной для этой категории клиентов.
У нас не было цели делать исследование ради исследования и продолжать это каждый год, мы не социологическое агентство, у нас другие задачи. Нам важнее организовать диалог, чтобы он привел к реальным изменениям. Например, показать кейсы, которые заслуживают уважения.
— Диалог получается? Был какой-то фидбэк или даже результаты, прямые изменения?
— Да, именно обратная связь и интерес показали, что диалог возможен. Пока шло исследование сеть «ВкусВилл» решила еще более плотно работать с этой аудиторией, исследовала, как устроены подобные магазины за границей. И у них сейчас уже есть магазины, доступные для людей с разными видами инвалидности – на самом деле, а не для галочки. Крайне важен в этой сфере комплексный подход и человеческий фактор. Очень внимательно смотрят в эту сторону сети из X5 Ритейл групп – это очень важно, поскольку это большой объем рынка, много магазинов и сетей, они есть практически во всех регионах.
У нас результаты исследования запросили очень много организаций — была хорошая дискуссия и много участников в рамках нашего мероприятия по итогам этой работы.
Большой интерес к этой клиентской аудитории виден в телекоммуникационном секторе. Радует, что даже те компании, у которых все уже очень хорошо еще более внимательно смотрят на свои сервисы, не останавливаются. Например, Билайн готовит автоответчик для людей с проблемами речи и слуха. Это при том, что в компании уже очень системный подход – специальный федеральный тариф, многоканальность в коммуникации, дистанционные сервисы, адаптированный сайт. У операторов мобильной связи есть действительный интерес к проблеме.
Многие кредитные организации проявили интерес. Наш партнер по исследованию – Ассоциация «Финансовые инновации» – отправил результаты в ЦБ, чтобы скорректировать критерии работы, которые вводит регулятор. Мы хотели показать задачу участникам этой сферы в комплексе – что не только доступность мобильного приложения или сайта делает услугу удобной, или пандус, но и сама ее архитектура, логика должна учитывать профиль клиента.
Роспотребнадзор тоже запросил результаты. Здесь мы, конечно, хотели бы, чтобы не было карательных мер, но регуляторы смотрят в эту сторону в том числе, к сожалению. А была заинтересованность именно с точки зрения экономики, возможностей для бизнеса. Это качество услуги, уважение к самим себе, это экономика и новые клиентские сегменты.
— Насколько это исследование полно отражает ситуацию или какие-то важные вещи вы не включили?
— Конечно, у нас был ограниченный ресурс. Было бы важно организовать работу с девелопментом, потому что инфраструктура – по-прежнему актуальная проблема, но этого не получилось сделать. Застройщики отказались говорить на эту тему, ни одна компания не ответила адекватно на запросы, нам в кулуарах многие говорят, что им не интересна эта тема и этот сегмент рынка. Хотя мы видим, что запрос со стороны людей с инвалидностью есть.
С инфраструктуры все и начинается – не могу выйти, не могу воспользоваться другими услугами — на этом вся инклюзивная среда для многих заканчивается.
И удивительно, что участники рынка не видят спроса – он есть и он реальный. Если бы было качественное предложение или внимание реальное к этой проблеме, застройщик точно бы получил как коммерческий, так и социальный интерес.
У нас не хватило пока ресурсов «дожать», но надеемся, что снежный ком покатится и в ближайшее время в этом сегменте изменится отношение. Здесь может быть и кризис сыграет в плюс.
— Какие тренды вы могли бы отметить?
— В целом мы видим позитивное отношение со стороны многих секторов, игроков. И хотелось бы, чтобы бизнес не тратил много лишних средств на то, что не нужно, а посмотрел бы на более доступные и эффективные меры.